Como o consumidor toma a decisão de compra

Respeito ao consumidor

Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e, consequentemente, pelos lucros das empresas. A sua motivação e as acções que daí resultam determinam a sua viabilidade económica.

Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de conhecer os consumidores para que as suas estratégias de marketing atinjam os níveis de sucesso pretendidos.

Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Assim, na base do processo de decisão dos consumidores estão duas forças fundamentais:

Factores individuais (necessidades, percepções, atitudes, personalidade, características demográficas e estilo de vida)

O meio ambiente

 

Cultura (normas de sociedade e influências de sub-culturas éticas ou regionais)

Sub-culturas e classes sociais (grupo social a que o consumidor pertence)

Pequenos grupos (amigos, família, grupos de referência)

O papel do indivíduo no processo de compra acontece em duas dimensões:

Como os indivíduos formam:

As suas percepções: determina o modo como os consumidores seleccionam e organizam os estímulos de marketing, nomeadamente o preço e a comunicação.

As suas atitudes relativamente a determinada marca: determinante para o gestor saber se a sua estratégia está correcta.

As suas expectativas relativamente aos benefícios que esperam das suas escolhas: define oportunidades para novos produtos ou reposicionamento dos existentes

Como as características demográficas, estilo de vida e personalidade afectam as escolhas dos indivíduos: importante para agrupar consumidores semelhantes e consequentemente segmentação de mercados.

A decisão de compra pode ser feita com base na comparação dos vários produtos disponíveis num mesmo segmento, ou simplesmente fruto do hábito, dependendo do nível de envolvimento:

ALTO ENVOLVIMENTO

BAIXO ENVOLVIMENTO

TOMADA DE DECISÃO

Decisão complexa (ex: automóveis, artigos de fotografia, electrónica)

Decisão limitada (ex: cereais, enlatados)

HÁBITO

Lealdade à marca (ex: artigos desporto, vestuário, calçado)

Inércia (ex: lixívia, sal)
Alto envolvimento

A decisão de compra complexa é baseada num nível envolvimento situacional. Ocorre em ocasiões específicas e é temporário, visto que ocorre normalmente quando a compra é necessária.

Já a lealdade tem subjacente um envolvimento duradouro. É contínuo, permanente e ocorre independentemente da compra. O ênfase está no produto em si, na satisfação pelo seu uso.

Tanto a decisão de compra complexa como a lealdade são mais comuns em determinadas categorias de produtos entre as quais se salientam:

Produtos de elevado preço;

Produtos associados a risco de utilização (ex: serviços médicos, automóveis);

Produtos complexos (ex: computadores, CDs);

Produtos de especialidade (ex: mobiliário, artigos desportivos);

Produtos associados ao ego (ex: cosméticos, vestuário).

 

 

 


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